O cliente ama as histórias; storytelling em marketing

A narração é a maior tecnologia que o ser humano tenha criado jamais.
John Westenberg[I]


Naquela variante dos antigos hominídeos que acabaram se tornando os seres humanos há um traço que o distinguiu dos demais: começou a simbolizar e a criar narrativas do mundo que os rodeava.

A partir das manifestações ancestrais nas cavernas rupestres, nos relevos e gravações em pedras, encontramos claramente a intenção de contar alguma coisa, seja o ciclo da lua, uma cena de caça ou a passagem de um planeta. Porque não é somente um gosto ou um traço cultural: a sobrevivência humana está fundamentada na coesão grupal frente a inúmeros perigos. E a melhor forma de consegui-la era através do compartilhamento das necessidades, fatos e fantasias.

Contar histórias se transformou na coluna cultural da evolução humana. Não há povo sem história, é a primeira manifestação social e artística, antigos relatos que evolucionaram em magníficas obras épicas, na Ilíada e na Odisseia, nos cantos dos os menestréis, em Dom Quixote de la Mancha, nos contos de Júlio Verne, até o furor contemporâneo de Harry Potter ou O Senhor dos Anéis.

Todas compartilham elementos essenciais que hoje a publicidade e o marketing adotaram para explorar outras formas de posicionar marcas e produtos. É o chamado Storytelling que tem sido uma forte tendência nas últimas duas décadas.


Seu cérebro ama uma boa história

Paul J. Zack, diretor do Centro de Estudos de Neuro-economia da Universidade de Graduados de Claremont, comenta que quando uma pessoa se sente confiante e com empatia segrega um composto neuroquímico chamado oxitocina, o qual provoca sensações de bem-estar e um ânimo de cooperação com os outros. Em seu laboratório trabalhou sobre os efeitos que as narrativas provocam nas pessoas, encontrando que há uma síntese de oxitocina frente a histórias que fazem a conexão com o espectador.[II]

“Quando você se liga em uma boa história não é algo arbitrário, não é simplesmente o prazer pelo prazer. É biológico, é químico, é um mecanismo de sobrevivência” indica Lisa Cron, escritora e assessora em storytelling. Para ela esta atividade é um dos passos evolutivos necessários da espécie.[III]

As narrativas são, em definitiva, um assunto que vai muito além de etapas históricas, modas ou atividades acessórias. Está incrustada na essência do ser humano, no plano primordial da sua biologia e sua psique. Uma atividade que gera alterações bioquímicas que são expressados em emoções, sensações e decisões. O cérebro humano está programado para receber histórias, sendo a forma mais efetiva de conexão com seus pares; é uma linguagem universal.


O que é uma boa história?

Poderia se realizar uma longa dissertação acerca do que é uma boa história, que acabaria por focar algumas características fundamentais: é aquela que chega até as emoções profundas das pessoas, gera empatia, faz a conexão e provoca uma resposta.

A Pixar, um dos estúdios do cinema animado mais reconhecidos no mundo, apresenta uma série de regras para obter uma boa história, seis delas são centrais neste processo:[IV]

  1. As boas histórias são universais.
  2. Possuem uma estrutura e objetivos claros.
  3. Possuem um personagem (pessoa, lugar, organização) o qual seguir.
  4. Apelam para as emoções profundas.
  5. São surpreendentes e inesperadas.
  6. São simples e coerentes.


Da mercadoria à marca; da marca à história.

Mais amplamente poderíamos resumir a evolução da publicidade e o marketing. Primeiro se mostravam os benefícios de um produto, no início com pouca variedade e limitada competência, depois foi mais importante gerar uma identidade de marca para se diferenciar dos competidores crescentes, onde as características do produto não eram o principal atrativo e sim a identificação com o "logo".

O advento da era digital, da interação e as redes sociais nos anos noventa, permitiram que a unidirecional brand image se transformasse no multidirecional brand story. Todos temos uma história para contar, e assim é toda a empresa também. Assim nasceu o storytelling no marketing.

Vivian Budinich, Vice-presidente de Marketing e Comunicações de Chubb América Latina comenta: “Deve estar em conexão com a audiência, isso significa procurar o melhor modo de chegar a eles. Não há uma fórmula única, mas deve fazer essa conexão através dos atributos que essa audiência valoriza de tal modo que possa alcançar uma conexão especial, experiência ou vínculo emocional com a marca."[V]

Em uma era na qual as empresas foram diversificadas, na qual dia a dia surgem ideias novas, inovadoras startups, e se evolui o tempo todo na forma de fazer negócios, pareceria que poucos desejam falar disso, e sim criar um vínculo emocional com clientes potenciais. Os números cedem às palavras e imagens.

Um exemplo de compreensão sobre o potencial da criação de histórias é o gênio por trás da Apple, Steve Jobs, que, ao lançar o primeiro iPod, não vendeu horas de duração da bateria nem gigabytes de memória; vendeu a narrativa de ter nossa música como parte integral da vida diária.


Atrás da história

Um erro comum é pensar que só contar alguma coisa é suficiente. Carmen Díaz Soloaga, especialista em conteúdos através do seu escritório Social Media Pymes, é cautelosa no momento de apresentar o storytelling como algo tão novo ou como o nirvana da publicidade.

Ela indica que há um problema na acepção literal do conceito, quando em realidade “contar uma história” em marketing é o último passo de um processo de pesquisa, análise e desenvolvimento rigoroso. “Criar histórias sem mais não funciona” sustenta Díaz Soloaga, e conclui: “Se começar com um discurso de comunicação criado de forma sólida, o restante das decisões de marketing serão mais fáceis de tomar".[VI]

Por que uma campanha baseada em storytelling pode falhar? Vivian Budinich, da Chubb América Latina, indica alguns dos erros mais comuns ao desenvolver uma história em marketing:

  • Ter objetivos pouco claros.
  • Passar uma mensagem que não chama a atenção nem tem empatia com a audiência.
  • Contar uma história que não se entende nem permite a conexão com a marca.
  • Ser pouco confiável, não gerar confiança.
  • Erro na implementação, ao contar a história.

O storytelling não é contar uma história, também não é uma vitrine para que as marcas expressem somente seus pontos de vista. Uma boa estratégia deve ter um autor especializado em marketing, que possa utilizar as estruturas narrativas e de gênero (melodrama, comédia, ação, etc.) em conformidade com o objetivo de uma marca, mas não focado só nela; o objetivo é o espectador ou cliente potencial com o qual se deve procurar a conexão.

“Concretamente narrar histórias não é falar de si mesmos, nem de como começaram, nem o que fazem ou por que e para que o fazem, já que a marca parecerá obcecada por si mesma, seu discurso será entediante e pouco atrativo para o consumidor” comenta Eduardo Venegas, jornalista especializado em mídia.[VII]


Um amplo horizonte para as histórias

Conforme a consultora espanhola em relações públicas e marketing, Imprensa e Comunicação, as empresas que trabalharam adequadamente uma estratégia de storytelling possuem 75% mais possibilidades de aumentar suas vendas durante uma campanha.[VIII] Isso se deve principalmente à capacidade que este recurso tem para ganhar a empatia do consumidor final.

Conforme dados da agência de pesquisa e análise de marketing, TechNavio, se prevê que o investimento global em marketing digital chegue aos 306 mil milhões de dólares.ix Isso significa que há um vasto terreno para as empresas e as marcas através de meios como redes sociais e aplicativos, onde o storytelling pode resultar idôneo por sua capacidade de aproveitar as novas tecnologias de vídeo, realidade aumentada e visores 360º expressando narrativas de forma inovadora, de tal modo que atraem os milhões de usuários da internet.

Essa tradição primitiva do ser humano que descrevemos no início segue agora mais viva que nunca, em um mundo diverso, globalizado e altamente tecnológico.


Bibliografia e fontes

[I] John Westenberg es un académico y escritor, asesor en relaciones públicas. Citado por Brian G. Peters en 6 rules of great storytellig (as told by Pixar). Medium. 21/mar&2018.
[II] Paul J. Zack. Why your brain loves good storytelling. Harvard Business Review. 28/oct/2014.
[III] Redacción. La neurociencia de las historias: cómo el storytelling cambia la relación marca-consumidor. Puro Marketing. 26/ene/2016.
[IV] Brian G. Peters en 6 rules of great storytellig (as told by Pixar). Medium. 21/mar&2018.
[V] Vivian Budinich, Vicepresidenta de Marketing y Comunicaciones de Chubb América. Entrevista, sept. 2018.
[VI] Carmen Díaz Soloaga. Del storytelling al storydoing, ¡lo que no te han contado! semrush.com 20/feb/2017
[VII] Eduardo Venegas. Los mitos del storytelling que todo mercadólogo debe conocer. Merca 2.0, 16/ene/2018.
[VIII] Redacción. Las empresas con storytelling tienen un 75% más de posibilidades de aumentar sus ventas. Puro Marketing, 12/dic/2017.
[IX] Eduardo Venegas. Los mitos del storytelling que todo mercadólogo debe conocer. Merca 2.0, 16/ene/2018.