Customer Journey, un viaje por la experiencia del cliente


Durante el siglo pasado la mayoría de las compañías se concebían principalmente alrededor de sus productos. Es el esquema llamado "Modelo de negocios centrados en el producto"[i] es decir, desarrollar un producto, colocarlo en el mercado, venderlo y repetir el proceso hasta que sea un modelo exitoso. Esto tenía sentido en una época donde las empresas consolidadas eran capaces de crear productos casi únicos debido al expertise acumulado y a las fuertes inversiones que podían hacer en investigación, diseño, fabricación, marketing, etcétera.

Hoy es diferente, el mundo globalizado, la tecnología y la información han hecho que esos productos, antes exclusivos de alguna compañía, puedan ser replicados, reproducidos, mejorados y canalizados en menos tiempo de lo que ocurría antes. Aunado a esto, la globalización ha generado clientes más informados y exigentes que dejaron de ser fieles a una sola marca y buscan, cada vez con más ahínco, una experiencia totalmente satisfactoria.

Uno de los paradigmas que surgieron con este fenómeno es el Consumer Centricity,[ii] un modelo basado en el conocimiento profundo de lo que el cliente quiere, dónde y cómo lo quiere, y cuánto está dispuesto a pagar por ello. Es decir, un cliente que busca, no solo un producto específico, sino una experiencia completa en todo el proceso de adquisición, uso y generación de retroalimentación.

En pocas palabras, el denominado Customer Journey (CJ) es todo el viaje que la persona experimenta desde que decide adquirir un producto hasta el contacto con la compañía posterior a la compra, y es un modelo de pensamiento y organización imprescindible para las empresas de hoy.


Una experiencia completa

Llamamos Customer Journey a la experiencia total que vive un cliente al tener contacto con una organización, servicio, producto o marca a lo largo del tiempo, en cada una de las fases del proceso y en cada uno de los canales utilizados.

El CJ surge de la idea de la experiencia de usuario, pero llevada más allá, al plano de las emociones en cada uno de los contactos que el cliente tendrá con la marca. Es muy importante estar claros en que este trayecto no empieza ni termina en la compra, sino que hay mucho más allá de ese contacto, que conforma lo que el cliente experimentará en su relación con determinada empresa.

Existe un concepto desarrollado por el consultor finlandés, Richard Normann, en su libro Service Management (1984) que se refiere al "Momento de la verdad",[iii] es decir, momentos clave donde el cliente tendrá experiencias especialmente significativas en su proceso de adquirir algún bien o servicio. Bajo esta perspectiva, la visión del CJ intenta que esos momentos especiales generen una experiencia positiva, ya que de lo contrario sería potencialmente adverso a la hora de tratar de retener y conservar a ese cliente.

No existe un modelo único que describa un proceso de CJ, ya que cada empresa tiene sus particularidades especiales, como indica Laia Ordoñez, fundadora del despacho especialista en marketing digital y eCommerce Karyukai[iv], pero a grandes rasgos puede resumirse en las siguientes fases, como lo muestra la figura 1.

Figura 1. Fuente: Laia Ordoñez.

"Las transformaciones basadas en customer journey no son fáciles, y pueden tomar años en perfeccionarse. Suponen un cambio cultural y operacional que involucra a toda la organización a través de todas las áreas funcionales, y de arriba a abajo. Por supuesto, generando entusiasmo, innovación y foco en la mejora continua, pero no es un camino de rosas" concluye Carlos Iglesias, socio fundador de Runroom, consultoría de negocios digitales con sede en España.[v]


Customer Journey Mapping, el itinerario del cliente

En la dinámica del mercado actual hay un momento en el que los datos objetivos se quedan cortos a la hora de plantear nuevas rutas de negocio. Porque el CJ busca explorar emociones, sentimientos, impresiones del cliente. Por ello, es necesario contar con herramientas que puedan explorar mejor qué ocurre en la mente de esa persona.

Para tratar de tener más claro esos fenómenos complejos es que se ha desarrollado el Customer Journey Mapping, que es la creación de un modelo que muestre el trayecto de la experiencia que el cliente tiene con la marca.

En este caso tampoco existe un modelo único, al contrario, cada empresa crea el suyo basado en su ramo, en su ecosistema social-cultural y en los procesos involucrados. Pero hay un esquema básico que puede soportarse sobre estos puntos:[vi]

  • Identificar al cliente.
  • Definir las etapas del vínculo (momentos de contacto con la marca).
  • Identificar la motivación (qué le atrae, inquieta, molesta, cautiva).
  • Conocer los puntos de contacto (efectividad y coherencia entre ellos).
  • Analizar los momentos clave ("momentos de la verdad").
  • Atender cada oportunidad (no atender bien alguna demanda provoca inconsistencia en la relación).

Para las empresas implica desarrollar sus estrategias, no desde el punto de vista de la organización, sino del cliente. Es hacer propia esa visión, es plantearla como el fundamento organizacional que implica cambios sustanciales en la mentalidad con la que se vislumbra a la organización.

"Más que estar desarrollando productos continuamente, también hay que adaptar los que existen a las expectativas y experiencias del cliente", concluye Israel Rayán, Vice Presidente de Marketing Directo, A&H de Chubb América Latina.[vii]


De la multicanalidad a la omnicanalidad

Para comprender este viaje del cliente debe estudiarse tanto los canales que utiliza como la forma en la que los utiliza.

Desde hace tiempo las empresas han utilizado diferentes canales de contacto con los clientes (call centers, páginas web, servicio al cliente, etc.). El objetivo principal es que la empresa esté presente en distintas plataformas. Pero la visión de esta multicanalidad no es orgánica, de hecho los diversos departamentos de contacto han funcionado tradicionalmente de forma independiente, con operación propia.

La omnicanalidad plantea otra cosa, es una estrategia integral donde los diferentes medios de contacto funcionan como un todo coherente, con una gestión coordinada donde el fondo es común aunque la forma se adapte a las particularidades de cada canal.

"La omnicanalidad, en definitiva, hace posible que el cliente inicie una conversación a través de un medio y la continúe en otra plataforma en el mismo punto donde la dejó" comenta al respecto el portal MBA & Educación Ejecutiva de la revista América Economía.[viii]

La firma Minsait, perteneciente al grupo Indra, consultora global en tecnología y plataformas digitales, reporta diversos estudios globales donde se obtuvo que el 42% de los clientes se siente frustrado por tener que repetir información cuando se contacta varias veces con un empresa, y el 87% piensa que ésta debe trabajar más en ofrecer un modelo de atención integrado a través de sus diversos canales.[ix]

La atención al cliente, por más eficiente que sea, debe evolucionar a una relación con el cliente. Considerando, además, que el diálogo ya no es bidimensional marca-cliente, sino multidimensional por los medios digitales donde el contacto se establece también entre los mismos clientes a través de foros y redes sociales.


Momentos de la verdad cliente-aseguradora

El seguro es un producto especializado que tiene múltiples formas de utilizarse, y en esta relación es el cliente quien marca el tiempo, lugar, información, uso y pauta con la que se relacionará con la compañía. La parte que le corresponde a la aseguradora es desarrollar un esquema donde sus diversos canales estén funcionando orgánicamente y puedan facilitar el diálogo requerido para establecer una experiencia o CJ satisfactorio.

"(Las aseguradoras) deben tener en cuenta el Customer Journey que vive el cliente-asegurado, ya que en cada punto de contacto se vive una experiencia única donde se puede crear y construir valor, o destruirlo", comenta Carlos Gallardo, gerente en desarrollo de negocios de la consultora Blein.[x]

Aunque hay muchos aspectos que ocurren en la relación que surge entre el asegurado y la compañía, son tres grandes etapas que los engloban:[xi]

  • Contratación: Considerando que puede pasar más de un mes desde la decisión hasta la compra. Esa adquisición estará muy influida por la experiencia que la persona experimente en los diferentes puntos de contacto.
  • Siniestro: El momento más crítico, donde el cliente espera lo mejor de la empresa y es la mejor posibilidad para crear un vínculo positivo. Se abren grandes oportunidades para la aseguradora, pero también es donde se presentan las situaciones con mayores desafíos.
  • Renovación: Porque es tan importante atraer nuevos clientes como mantener los que ya se tienen. La fidelidad nunca será un proceso automático, sino el resultado de una experiencia positiva pasada y presente.

Sobre esto, Israel Rayan, de Chubb América Latina, comenta: "Es una cuestión de gestión de expectativas, todo lo que sea recibir algo más, y me refiero a algo intangible, a una emoción, es un ‘han pensado en mí’, es decir, cuánto más capaces somos de entender la expectativa del cliente, que actualmente está muy informado y es cada vez más exigente.”[xii]

Las aseguradoras tienen hoy a su disposición más herramientas que se suman a las ya explotadas por el CRM (customer relationship management), como las tecnologías de Big Data, Experience Database e inteligencias predictivas, y muy importante, sin duda, es que se pueden desarrollar estrategias de escucha social a través de foros y redes sociales.

Tal vez un concepto tan básico como escuchar realmente lo que el cliente espera, siente y experimenta, sea la clave para transitar juntos satisfactoriamente en el viaje que implica su relación con la compañía. Ya sea de viva voz o a través de las plataformas tecnológicas más avanzadas.


Bibliografía y fuentes

[i]Reporte. El cliente del futuro en seguros. Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros, A.C. México. 2017.
[ii]Íbidem.
[iii]Carlos Iglesias. Momentos e interacciones en el mundo real. carlosiglesias.info. 19/12/2017.
[iv]Laia Ordoñez. Fases clave del Customer Journey. Oleoshop. 03/05/2016.
[v]Carlos Iglesias. Customer Journey; cómo transformar la experiencia... y la organización. carlosiglesias.info. 4/09/2018.
[vi]Redacción. ¿Qué es el Customer Journey Map? QMatic Soluciones. qmatic.com
[vii]Israel Rayan, VP de Marketing Directo de Chubb América Latina. Entrevista. Junio 2019.
[viii]Sandra Gilbert. Customer Experience; de la multicanalidad a la omnicanalidad. MBA & Educación Ejecutiva/América Economía. 28/11/2014
[ix]Romero San José, Maldonado Tiegs, Núñez García. El nuevo paradigma de la omnicanalidad. Minsait by Indra.
[x]Carlos Gallardo. 10 momentos que impactan la lealtad del cliente de una aseguradora. bleinconsulting.com
[xi]Redacción. De interacciones aisladas a un Customer Journey integral en el sector seguros. Contact Center Hub. 19/05/2017.
[xii]Israel Rayan, VP de Marketing Directo de Chubb América Latina. Entrevista. Junio 2019.