La distribución omnicanal en América Latina


En décadas pasadas la experiencia del usuario al adquirir un seguro estaba sujeta a un agente o un corredor. Una parte de la transacción se iniciaba por teléfono, pero era la entrevista en persona la que marcaba la pauta de la relación con el futuro asegurado.

Con el advenimiento de las nuevas tecnologías se ha dado un cambio en la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas y, a su vez, las empresas se han tenido que actualizar, e incluso esforzarse por estar a la altura de las nuevas demandas de servicios. Y lo han logrado al menos en cuanto a su eficacia operativa.

En el caso de las aseguradoras, al abrir nuevos canales de distribución para acercarse más al momento y lugar en el que se encuentra el posible cliente, se hallaron ante un incremento de sus costos de distribución. Ya no fueron solamente los agentes y corredores quienes recibían un porcentaje de comisiones, sino que cada canal originó una inversión adicional.

Estos montos fueron generados por varios rubros como los gastos de comercialización en medios tradicionales y en publicidad digital, comisiones a socios de distribución, telemarketing y los costos para mejorar la experiencia del cliente, en especial cuando no existe un intercambio personal con un agente cercano.

David Heard, Senior Vice President Personal Lines & Agency para Chubb América Latina, comenta que la compañía que reduce su nivel de gastos puede trasladar un beneficio al asegurado en forma de una reducción en el precio del seguro. Algunos piensan, según Heard, que al cambiar el papel del agente de seguros por un modelo de distribución directa al consumidor, la aseguradora puede ahorrar el 20% de comisión promedio que se paga al productor de seguros y traspasar este mismo beneficio al consumidor. “Esto muchas veces no es el caso,” observa Heard, “pues la distribución directa requiere inversión y trae sus propios costos, los cuales incluso pueden sobrepasar el 20% de comisión pagados a intermediarios”.


Del modelo multicanal al omnicanal

Ahora bien, desde el punto de vista de la demanda, los consumidores están usando dos o más canales para proveerse de un seguro que consideren a su medida, pero no siempre fue así. La perspectiva de multicanalidad se ha ido popularizando desde la década de los noventa,[I] en una evolución que puede marcarse por tres periodos.

En un primer momento, algunas aseguradoras comenzaron a desarrollar sus propios contact center con lo que empezaron a crecer los pocos canales con los que hasta entonces se contaba. Así inició la diversificación de la manera en que las empresas se comunicaban con sus clientes.

El segundo momento podría considerarse el crecimiento de internet, y la creación de sitios web por parte de las compañías aseguradoras. Plataformas que buscaban ser un canal de contacto más con el consumidor. Lo esencial en ese momento fue que el foco comenzó a centrarse más en el cliente, lo que marcó el inicio de formas de segmentación más especializadas.

También en este periodo comienzan a abordarse estrategias multicanal donde ya se plantea que su objetivo no es disputarle terreno a los corredores y otros intermediarios, sino más bien y como menciona el especialista en aseguradoras Alexandre Aguyé, “mejorar la capacidad de acceso de los consumidores, ofreciéndoles diversas vías en un entorno competitivo en el que la adaptación al cliente sigue siendo una de las principales claves de éxito”.[II]

Un tercer punto de inflexión se registró en la primera década del siglo XXI cuando se masificaron las tecnologías móviles. El acceso a la información desde cualquier sitio sacudió la estructura tradicional de los canales de comunicación con los clientes, quienes con sus smartphones y tablets podían consultar y comparar diferentes opciones. Esto condujo a agilizar la toma de decisiones por parte del posible cliente.

La estrategia multicanal ha sido clave en la distribución de seguros. Gracias a esto los clientes tienen la opción de decidir de qué forma comunicarse con un representante de la aseguradora de acuerdo al contexto en el que se encuentren: en una situación de traslado usarán un dispositivo móvil y en casa u oficina optarán por una computadora o una tablet.

Sin embargo, hay una diferencia cualitativa entre una perspectiva multicanal y una omnicanal. En el primer caso, el acento está en el canal como mero vínculo entre el corredor y su cliente, mientras que desde una óptica omnicanal, como afirma Aguyé, el foco se centra enteramente en el cliente.

Las empresas que ofrecen experiencias en un entorno digital tienen una ventaja competitiva. De acuerdo con una encuesta realizada por la firma Genesys, al 47% de los clientes les gustaría tener más interacciones online con las empresas aseguradoras esperando de ellas más experiencias digitales. Según Wagner Andre, consultor de esta empresa, “las aseguradoras que tienen una fuerte presencia digital y orientada al cliente, son un 26% más rentables que la media”.[III]

Esto parece ser una demanda que puede traducirse en una ventana de oportunidad: el aumento de mejores experiencias digitales se producirá en la medida que se dé un salto cuantitativo al pasar del modelo multicanal al modelo omnicanal, es decir, un modelo en el que la experiencia del asegurado al usar las herramientas del corredor, sea un factor crítico para mantener su lealtad como consumidor. En concreto, en palabras del especialista João Veiga, el objetivo de la omnicanalidad es “facilitar la integración del cliente con la mayor parte de los procesos, en todos los canales disponibles y de forma indistinta”.[IV]


Adaptarse es ponerse en modo usuario

Integrar al cliente en los procesos, con énfasis en los canales digitales es uno de los mayores retos del sector. De acuerdo con el estudio Insurance Banana Skins 2017, de PwC, la capacidad de la industria aseguradora a nivel global para afrontar los cambios tecnológicos es uno de los tres mayores riesgos dentro del sector, solo por debajo del cibercrimen y los cambios de gestión.[V]

Sin duda uniformizar los canales de distribución es un aspecto fundamental donde no se debe descuidar la experiencia digital del consumidor. Y no porque haya datos aún conservadores se deben subestimar. Por citar un caso, a pesar de que el comercio electrónico creció 64% en Colombia en 2016, según un reciente informe de Blacksip las ventas de seguros mediante canales online no crecieron al mismo ritmo, pues se calcula que sólo representan 2% del total de las pólizas del mercado asegurador.[VI]

Sin embargo, la búsqueda y contratación por parte de los nuevos consumidores –los millennials– está empujando a productos más flexibles. De acuerdo con un estudio comparativo en cuanto a canales de distribución de seguros realizado por la empresa Friss, en la actualidad los clientes buscan acceder a un seguro personalizado de manera fácil, a través de aplicaciones, en vez de pagar un precio extra por tener un asesoramiento con algún experto.[VII]

Las nuevas tecnologías están permitiendo a los clientes expresar casi todas sus necesidades de seguro de manera remota, pero esto no representa la extinción de los intermediarios. Los agentes, como los ojos y los oídos de las aseguradoras, son capaces de detectar las necesidades reales de los clientes.

Desde esta óptica, la compañía que mejor entienda el valor de un gesto personal hacia un cliente que cambia de canal, es la que obtendrá una mejor ventaja competitiva. Aportar una experiencia positiva dándole en este punto mayor valor al customer journey es la meta de la distribución omnicanal.


Bibliografía y fuentes

[I] Veiga, João M. Revista Correduría Inteligente. “Seguros: del modelo multicanal al modelo omnicanal”. 11 de mayo 2017. Consultado en https://bit.ly/2TAdm9Z.
[II] Aguyé Casademunt, Alexandre. La entidad multicanal. Elementos clave para la implantación de la estrategia multicanal en una entidad aseguradora. Tesis del Máster en Dirección de Entidades Aseguradoras y Financieras, 2010. Consultado en https://bit.ly/2EJwYiF
[III] Andre, Wagner. “Insurtech innovan el mercado asegurador en América Latina”. Portal Genesys. 28 de junio de 2017. Consultado en https://bit.ly/2XLHQ8u
[IV] Veiga, Op. Cit.
[V] Saldívar, Belén. “Canales de distribución en seguros se adaptan al contexto tecnológico”. El Financiero. 16 de abril de 2018. Consultado en https://bit.ly/2JVbNfm
[VI] Cigüenza Riaño. “Sólo 2?l total de las pólizas de seguros se vende a través de canales online”. Periódico La República (Colombia). 17 de julio de 2017. Consultado en https://bit.ly/2xfLT3k
[VII] Saldívar, Op. Cit.