El cliente ama las historias; el storytelling en marketing

La narración es la más grande tecnología que el ser humano ha creado jamás.
John Westenberg[I]


En aquella rama de los antiguos homínidos que terminó siendo el ser humano hay un rasgo que lo distinguió de los demás: empezó a simbolizar y a crear narrativas del mundo que le rodeaba.

Desde las manifestaciones ancestrales en las cuevas rupestres, en los relieves y petrograbados, encontramos claramente la intención de contar algo, ya sea el ciclo de la luna, una escena de caza o el transitar de un planeta. Porque no es solo un gusto o un rasgo cultural: la supervivencia humana está fundamentada en la cohesión grupal frente a innumerables peligros. Y la mejor forma de lograrla era a través de compartir necesidades, hechos y fantasías.

Contar historias se transformó en la columna cultural de la evolución humana. No hay pueblo sin historias, es la primera manifestación social y artística, antiguos relatos que evolucionaron en magníficas obras épicas, en La Ilíada y La Odisea, en los cantos de los juglares, en Don Quijote de la Mancha, en las novelas de Julio Verne, hasta el furor contemporáneo de Harry Potter o El Señor de los anillos.

Todas comparten elementos esenciales que hoy la publicidad y el marketing han adoptado para explorar otras formas de posicionar marcas y productos. Es el llamado Storytelling que ha sido una fuerte tendencia en las últimas dos décadas.


Tu cerebro ama una buena historia

Paul J. Zack, director del Centro de Estudios de Neuroeconomía de la Universidad de Graduados de Claremont, comenta que cuando una persona se siente en confianza y empatía segrega un compuesto neuro-químico llamado oxitocina, el cual provoca sensaciones de bienestar y un ánimo de cooperación con los demás. En su laboratorio el especialista trabajó sobre los efectos que las narrativas provocan en las personas, encontrando que hay una síntesis de oxitocina frente a historias que conectan con el espectador.[II]

"Cuando estás enganchado en una buena historia no es algo arbitrario, no es simplemente placer por el placer. Es biológico, es químico, es un mecanismo de supervivencia" señala Lisa Cron, escritora y asesora en storytelling. Para ella esta actividad es uno de los pasos evolutivos necesarios de la especie.[III]

Las narración es, en definitiva, un asunto que va mucho más allá de etapas históricas, modas o actividades accesorias. Está incrustada en la esencia del ser humano, en el plano primordial de su biología y su psique. Una actividad que le genera cambios bioquímicos que se expresan en emociones, sensaciones y decisiones. El cerebro humano está programado para recibir historias y es la forma más efectiva de conectarse con sus pares; es un lenguaje universal.


¿Qué es una buena historia?

Podría tenerse una larga disertación acerca de lo que es una buena historia, que terminaría por enfocarse en algunas características fundamentales: es aquella que llega a las emociones profundas de la gente, le genera empatía, se conecta y provoca una respuesta.

Pixar, uno de los estudios de cine animado más reconocidos del mundo, plantea una serie de reglas para tener una buena historia, seis de ellas son centrales en este proceso:[IV]

  1. Las buenas historias son universales.
  2. Tienen una estructura y objetivos claros.
  3. Tienen un personaje (persona, lugar, organización) al cual seguir.
  4. Apelan a las emociones profundas.
  5. Son sorpresivas e inesperadas.
  6. Son sencillas y coherentes.


De la mercancía a la marca; de la marca a la historia

A grandes rasgos, así podríamos resumir la evolución de la publicidad y el marketing. Primero se mostraban las bondades de un producto, en un inicio con poca variedad y limitada competencia, luego importó más generar una identidad de marca para diferenciarse de competidores crecientes, donde las características del producto no eran el principal atractivo sino la identificación con el "logo".

El advenimiento de la era digital, de la interacción y las redes sociales en los años noventa, hicieron que el unidireccional brand image se transformara en el multidireccional brand story. Todos tenemos una historia qué contar, así es que toda empresa también. Así nació el storytelling en el marketing.

Vivian Budinich, Vicepresidenta de Marketing y Comunicaciones de Chubb América Latina comenta: "Debe conectarse con la audiencia, eso significa buscar la mejor forma de llegar a ellos. No hay una formula única, pero se debe conectar a través de los atributos que esa audiencia valora de manera tal que pueda lograrse una conexión especial, experiencia o vínculo emocional con la marca."[V]

En una era en la que las empresas se han diversificado, en la que día a día surgen ideas novedosas, innovadoras startups, y se evoluciona todo el tiempo en la forma de hacer negocios, pareciera que pocos quieren hablar de esto, sino más bien crear un vínculo emocional con clientes potenciales, y así los números ceden a las palabras e imágenes.

Un ejemplo de comprensión sobre el potencial de la creación de historias es el genio detrás de Apple, Steve Jobs, quien al lanzar el primer iPod no vendió horas de duración de la batería ni gigabytes de memoria; vendió la narrativa de tener nuestra música como parte integral de la vida diaria.


Detrás de la historia

Un error común es pensar que sólo contar algo es suficiente. Carmen Díaz Soloaga, experta en contenidos a través de su despacho Social Media Pymes, es cautelosa al momento de plantear el storytelling como algo tan novedoso o como el nirvana de la publicidad.

Ella señala que hay un problema en la acepción literal del concepto, cuando en realidad "contar una historia" en marketing es el último paso de un proceso de investigación, análisis y desarrollo riguroso. "Crear historias sin más no funciona" sostiene Díaz Soloaga, y concluye: "Si empiezas con un discurso de comunicación creado de forma sólida, el resto de las decisiones de marketing serán más fáciles de tomar".[VI]

¿Por qué puede fallar una campaña basada en storytelling? Vivian Budinich, de Chubb América Latina, señala algunos de los errores más comunes al desarrollar una historia en marketing:

  • Tener objetivos poco claros.
  • Dar un mensaje que no conecta ni empatiza con la audiencia.
  • Contar una historia que no se comprende ni permite conectar con la marca.
  • Ser poco creíble, no generar confianza.
  • Error en la implementación al contar la historia.

El storytelling no es contar un cuento, ni tampoco es un escaparate para que las marcas expresen solo sus puntos de vista. Una buena estrategia debe tener un escritor especialista en el medio del marketing, que pueda utilizar las estructuras narrativas y de género (melodrama, comedia, acción, etc.) acorde al objetivo de una marca, pero no centrado solo en ella; el objetivo es el espectador o cliente potencial con el que hay que conectar.

"Concretamente narrar historias no es hablar de sí mismos, ni de cómo comenzaron, ni qué hacen o por qué y para qué lo hacen, ya que la marca parecerá obsesionada por sí misma, su discurso será aburrido y poco atractivo para el consumidor" señala Eduardo Venegas, periodista especializado en medios.[VII]


Un amplio horizonte para las historias

Según la consultora española en relaciones públicas y marketing, Prensa y Comunicación, las empresas que han trabajado adecuadamente una estrategia de storytelling tienen 75% más posibilidades de aumentar sus ventas durante una campaña.[VIII] Esto se debe principalmente a la capacidad que este recurso tiene para lograr la empatía del consumidor final.

Según datos de la agencia de investigación y análisis de marketing, TechNavio, se prevé que la inversión global en marketing digital llegue a los 306 mil millones de dólares.[IX] Esto significa que hay un amplio terreno para las empresas y las marcas a través de medios como redes sociales y aplicaciones, donde el storytelling puede resultar idóneo por su capacidad de aprovechar las nuevas tecnologías de video, realidad aumentada y visores 360º expresando narrativas de forma innovadora tal que enganchen a los millones de usuarios del internet.

Esa tradición primigenia del ser humano que describíamos al inicio sigue ahora más viva que nunca, en un mundo diverso, globalizado y altamente tecnologizado.


Bibliografía y fuentes

[I] John Westenberg es un académico y escritor, asesor en relaciones públicas. Citado por Brian G. Peters en 6 rules of great storytellig (as told by Pixar). Medium. 21/mar&2018.
[II] Paul J. Zack. Why your brain loves good storytelling. Harvard Business Review. 28/oct/2014.
[III] Redacción. La neurociencia de las historias: cómo el storytelling cambia la relación marca-consumidor. Puro Marketing. 26/ene/2016.
[IV] Brian G. Peters en 6 rules of great storytellig (as told by Pixar). Medium. 21/mar&2018.
[V] Vivian Budinich, Vicepresidenta de Marketing y Comunicaciones de Chubb América. Entrevista, sept. 2018.
[VI] Carmen Díaz Soloaga. Del storytelling al storydoing, ¡lo que no te han contado! semrush.com 20/feb/2017
[VII] Eduardo Venegas. Los mitos del storytelling que todo mercadólogo debe conocer. Merca 2.0, 16/ene/2018.
[VIII] Redacción. Las empresas con storytelling tienen un 75% más de posibilidades de aumentar sus ventas. Puro Marketing, 12/dic/2017.
[IX] Eduardo Venegas. Los mitos del storytelling que todo mercadólogo debe conocer. Merca 2.0, 16/ene/2018.