Campañas personalizadas: el futuro de la publicidad

Por Asombro Extremo - The Amazement Agency.
amador@theamazementagency .com
Linkedin asombro-extremo

Asombro Extremo - The Amazement Agency, es la primer compañía del mundo que combina asombro, creatividad y tecnología. Ha desarrollado una plataforma de personalización de contenidos única en el mundo y lidera la Revolución Industrial 4.0
El objetivo de la publicidad personalizada es lograr que los mensajes lleguen a las personas que realmente les interesa escucharlos. Para lograrlo, es vital obtener los datos necesarios sobre el público y encontrar una manera ingeniosa de utilizarlos. Esta es la apuesta actual de grandes marcas para llegar a sus usuarios. En el presente artículo se repasan algunos de los casos más exitosos de los últimos tiempos para comunicar qué está en auge y para muchos representa el futuro de la publicidad.


Cada vez más cerca de los usuarios

En la Navidad del año 2014 Santa Claus decidió llamar a los niños y saludarlos por su nombre. Años más tarde, en 2017, un célebre artista de la música latina habla directamente con sus fans en tiempo real y les envía una foto autografiada y dedicada especialmente. Para el Mundial de 2018, algunos de los jugadores más icónicos de la historia del fútbol le hablan personalmente a sus hinchas para pedirles apoyo para su selección y los ayudan a pedir permiso en su trabajo para ver los partidos de la Copa. Todas estas acciones tienen una serie de elementos en común. Forman parte de diferentes campañas realizadas por marcas como: Coca Cola, Sony o Chubb para llegar a sus usuarios de una manera entretenida y personalizada. A su vez, se inscriben en un modo de comunicar valores de marca y branding que está en auge y constituye el presente y el futuro de la publicidad. También para todas ellas se han utilizado las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías.

En todos estos ejemplos mencionados, las marcas han logrado viralizar contenidos apelando a la emoción, la sorpresa o la diversión. Mejorando a la vez, la visibilidad de la marca y aumentando sus ventas. El secreto está en potenciar el denominado engagement o cercanía con el usuario. Es por ello que cada vez más, las grandes empresas optan por este modo de comunicarse con sus clientes.


Emocionar y afianzar el vínculo

Es cierto que dentro de la personalización en publicidad se pueden distinguir diferentes niveles que operan de acuerdo a lo que la marca esté buscando en el momento. Con la campaña “El llamado de Santa” que Coca Cola lanzó por primera vez en el año 2014, y luego repitió en los años siguientes, la marca consiguió trasmitir sus valores en un conjunto de experiencias que todos los niños pudieron vivir de forma individual y junto a sus familias, cuando Santa Claus les habló directamente a ellos y los llamó por su nombre. Lo novedoso de la experiencia hizo que los usuarios compartieran en redes sociales las reacciones de los niños. De esta forma se consiguió que el mensaje personalizado alcanzara niveles masivos. Apuntando a la importancia del nombre y el juego que se entabla con el usuario, Coca Cola también realizó la campaña “Comparte una Coca con...”. En esta acción, la marca imprimió sus latas con miles de nombres distintos, de modo que se pudiera llegar a la mayor cantidad de usuarios. Al ver su nombre reflejado en las latas, la gente compartió las imágenes en las redes sociales.

Este año 2018, la aseguradora internacional Chubb, también realizó una campaña que emocionó y convocó a los usuarios. Durante el Mundial de Fútbol se propuso idear una acción que pudiera acompañar la pasión y el fervor de la gente. La campaña se realizó en Argentina, México, Ecuador, Colombia y Perú y se llamó Copa Chubb 2018. Durante ese período, los aficionados pudieron demostrar cuánto sabían de fútbol junto a un ícono del futbol mundial: Gabriel Batistuta. Al hacer la experiencia, se veía un video en el que Gabriel Batistuta saludaba al espectador por su nombre y le proponía jugar juntos. Luego le mostraba dos camisetas, la de la selección argentina y la del país de quien estuviera haciendo la experiencia con su nombre impreso en ella. ¡Todo esto sorprendió gratamente al espectador y estimuló su participación en el juego! De esta forma, la campaña fue un éxito y constituyó un verdadero hito en acciones publicitarias relacionadas al mundial.


La participación de los usuarios

En el 2017, Sony Music junto a los cantantes Carlos Vives y Sebastian Yatra utilizaron una estrategia similar a los anteriores casos para promocionar las canción “Robarte un beso”. En esta experiencia, los usuarios recibían una llamada de Vives que les hablaba personalmente de su canción ‘Robarte un beso’ y luego les enviaba un mensaje de texto con una foto de ambos artistas y una dedicatoria. Esta campaña que también fue viral, se compartió entre la comunidad de fans de los músicos, de modo tal que el mensaje circuló específicamente entre aquellas personas que estaban interesadas en escuchar el nuevo tema de Carlos Vives.

En esta misma línea, IKEA, una marca pionera en el uso de las redes sociales para la publicidad, desarrolló la campaña “Share The Bathroom”, en la que los consumidores se conectan al sitio web de la empresa para crear sus propios banners publicitarios, con mensajes personalizados e imágenes de los artículos de baño de IKEA que envían a sus seres queridos. De esta forma, los clientes de IKEA crean anuncios de productos de la compañía, que luego circulan por toda la Red y son vistos por miles de personas.


Las necesidades del target y la importancia de los datos

Ahora bien, la personalización en publicidad también se refiere específicamente a obtener los datos necesarios sobre el público al que se quiere apuntar y orientar un mensaje especialmente diseñado. De modo que las campañas lleguen a quien les interesa escucharlas. Para llegar al público deseado con la información adecuada, existen infinidad de datos sobre las preferencias, gustos y necesidades de los potenciales clientes de cada empresa. Si el estudio de estas características del target está bien realizado, casi inmediatamente se obtiene el interés del usuario. Y esto, sin dudas, es la clave del éxito.

Al público le gusta escuchar los mensajes que necesita y se sorprende cuando estos le llegan de una forma directa y personalizada. Es por eso que las grandes marcas están apostando a una forma de comunicar hipersegmentada. En este sentido, los bancos son un claro exponente. Tal es el caso, por ejemplo, de uno de los mayores bancos de Argentina, que recientemente, para incentivar la adquisición de tarjetas de crédito y dar a conocer sus grandes beneficios, realizó una campaña que apuntó a la personalización en diferentes niveles. Como primera acción, se le escribió un mensaje a cada potencial cliente que llegaba vía mail o por SMS.

Así, utilizando la base de datos del banco, se establecía el primer contacto para contarle al cliente que había un mensaje muy especial para él, dejándole un link que pudiera abrir cuando gustara y tuviera tiempo. Al abrir el link, el cliente pudo ver un video en el que un ejecutivo de cuentas se dirigía especialmente a él, saludándolo por su nombre y mostrándole una tarjeta que el banco tenía para entregarle. ¡Para su sorpresa, esta tarjeta que se veía en pantalla ya tenía impreso su nombre y apellido! Además, en el video se le contaban las ventajas y límites de su tarjeta. Todo ello estaba pensado de acuerdo a las necesidades, gustos y posibilidades reales del cliente, obtenidas a partir de la base de datos del banco. Así se fortalecía el vínculo con el banco y se le mostraba al cliente que lo conocían y podían ayudarlo.

Estimado lector, hasta aquí algunos ejemplos que ilustran un cambio en la publicidad hacia la personalización y dan cuenta de diferentes modos de llevar a cabo campañas hipersegmentadas, ¿qué piensa usted al respecto?


Las opiniones e interpretaciones incluidas en este artículo son exclusiva responsabilidad de los autores y no reflejan necesariamente el punto de vista de Chubb.