Segmentar para ganar: Diseñando propuestas de valor para cada tipo de necesidades

Colaboración de Antulio Ortiz, AGA Marketing

Director general y Consultor en Aga Marketing y Market Research (2001 a la fecha); Gerente de Marketing en Grupo Financiero Principal (1999-2001), Gerente de Investigación de mercados, Galvak Compañía Acerera (1996-1999); Gerente de Investigación de Mercados, Lamosa (1994-1996).

Como propietario y Director de Aga Marketing Consulting y Market Research, el Lic. Ortiz realiza la planeación general para la firma, desarrolla nuevos negocios y es responsable de las labores de consultoría en otros países. Aga Marketing se especializa tanto en la consultoría comercial y de marketing, como en la investigación de mercados en México, Norteamérica y Latinoamérica. Fundada en 1998, la empresa cuenta con el talento y la habilidad de más de 120 profesionales especializados en las labores de marketing.


Aunque en los últimos diez años se ha incrementado de forma notable la tasa de penetración de seguros para personas físicas en Latinoamérica debido al dinamismo y crecimiento de la industria en la región, muy por encima del promedio mundial, sigue estando muy por debajo de la de los países desarrollados. Para tener una referencia en Estados Unidos y en Europa la tasa de penetración de los seguros se encuentra cercana al 9% en monto de primas contra el PIB, mientras que en la región latinoamericana es de menos del 3%, es decir, estamos a menos del 35% en la relación contra los países desarrollados.

La razón de esta baja tasa de penetración, se atribuye principalmente a elementos exógenos e incontrolables para las aseguradoras y los agentes tales como: bajo crecimiento económico, inestabilidad política, alta inflación, baja renta personal disponible, pobre infraestructura financiera, problemas con el marco regulatorio y sobre todo baja cultura financiera de los habitantes en la región.

Sin embargo, en estudios de mercado conducidos por AGA Marketing en diversos países de la región, se ha encontrado que un gran porcentaje de individuos no ha comprado cierto tipo de seguros por falta de conocimiento, asesoría y de información de los distintos productos con los que puede contar para protegerse de manera óptima. Esto sucede sobre todo con aquellos productos que tienen que ver con accidentes, salud, vida, daños y en general todos aquellos útiles para proteger su persona y su patrimonio Tal situación refleja una falta de conexión óptima entre la oferta y la demanda. Es decir, la oferta cuenta con suficientes elementos para cubrir las diversas necesidades de protección para los clientes, pero estos la conocen sólo de manera parcial.

Esta situación se podría capitalizar a través de la correcta segmentación de mercados y, una vez que se entiendan de manera clara y contundente, diseñar una propuesta de valor integrada para cada uno de los segmentos de interés.

El objetivo en esta ocasión es reflexionar partiendo de los individuos y sus familias para tratar de formar grupos amplios con necesidades homogéneas que permitan diseñar una propuesta de valor ganadora utilizando tres variables críticas que posteriormente se abordarán con mayor profundidad: producto, canal, y modelo de atención y servicio.

Para formar dichos grupos se deben utilizar variables “sospechosas” para explicar variaciones en el comportamiento de sus hábitos, intereses y actitudes hacia los seguros, variables geográficas, variables demográficas y variables psicográficas o actitudinales, que pueden representar cambios sobre la forma en la que los grupos viven sus necesidades de protección o coberturas.

En el caso de las variables geográficas tenemos, por ejemplo, que ciudades con una mayor concentración de habitantes o metrópolis disparan la probabilidad de sufrir un siniestro por encima de aquellas poblaciones rurales de tamaño mucho más moderado, o bien, una zona sísmica o frente al mar, contra otra que no tenga esa condición geográfica.


Las variables demográficas nos ofrecen una mayor amplitud de variables sospechosas de generar cambios de hábitos, comportamientos y actitudes hacia los seguros tales como el ciclo de vida familiar. Por ejemplo, las necesidades de un hombre o una mujer, mayor de 18 años, pero menor de 25 años, soltero, viviendo en casa de sus padres, no son las mismas que las de una pareja recién casada con hijos, o las de una pareja mayor cuyos hijos están casados y ya no viven en el hogar. Todo eso sin contar las nuevas clasificaciones familiares de DINKis (parejas que viven juntas, donde ambos trabajan y no tienen hijos), cuyas necesidades de aseguramiento serán diferentes a las anteriores.

Existen muchas otras variables demográficas que inciden directamente en las necesidades de aseguramiento tales como el nivel de ingreso familiar, la ocupación o profesión del individuo o su estado civil, por ejemplo.

Las variables actitudinales o de comportamiento tienen que ver más con la forma en que los usuarios se relacionan con la categoría, es decir, un individuo que ya cuenta con una protección de auto, salud y vida es más receptivo a escuchar una oferta de seguro de protección para su hogar, para viajes o contra accidentes que alguien que no cuenta con ninguna protección o cobertura personal.

Las variables psicográficas hablan acerca de características de personalidad, estilo de vida, grupos de referencia o de pertenencia del individuo. Aquí entran las clasificaciones como los baby boomers (generaciones 1946-1965), generación X (generaciones 1965-1985), generación Y o millennials (generaciones 1985-2000) y centennials (generaciones 2000 a la fecha). Podemos entender que existen diferencias marcadas entre cada una de estas generaciones con respecto a sus comportamientos y estilos de vida, así como a su manera de relacionarse con las marcas y, por ende, a sus necesidades de protección o coberturas personales.

De tal manera que, si tenemos un individuo que pertenece a una familia de zona urbana, por ejemplo un hombre soltero, entre los 20 y los 30 años, que vive con sus padres, empleado de oficina, de clase media, que ya cuenta con un seguro de protección para su auto y una cobertura de gastos médicos y vida ofrecida por su trabajo, con comportamiento actitudinal típico de millennial, es decir de informarse y comprar productos online ya sea desde su laptop, tablet o celular ¿Qué tipo de productos o coberturas sería ideal ofrecerle para proteger su patrimonio o su persona? ¿A través de qué medios se le debería comunicar esta oferta? ¿Desde dónde se puede acceder a una gran cantidad de individuos que compartan estas características propias?


El diseño de la propuesta de valor cambia por ejemplo si se piensa en familias de poblaciones urbanas, con hijos menores de 12 años, en donde ambos padres trabajan, de clase media alta, con coberturas típicas de auto, vida y gastos médicos, casa propia y de generación X, es decir, que prefieren un abordaje más personalizado y menos digital ¿Se les deberían ofrecer los mismos productos que al millennial? ¿Se piensa en los mismos medios o el mismo canal de atención? ¿Desde dónde se podría acceder a una cantidad amplia de individuos de estas características?

La segmentación de mercados debe resultar en grupos de mercado que tengan las siguientes características:

  1. Ser intrínsecamente homogéneos: los consumidores de un segmento deben ser lo más semejantes posible respecto a sus principales respuestas ante los estímulos de marketing que se va a ejercer sobre ellos.
  2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante los estímulos de marketing.
  3. Grupos grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
  4. Operacionales: Para identificar con claridad a los clientes y escoger correctamente las variables de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza) que se va a utilizar para construir una propuesta de valor y modelo de atención.

Los beneficios que se obtendrán de una buena segmentación se pueden resumir de la siguiente forma:

  1. Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
  2. Las empresas pequeñas y medianas pueden crecer mucho más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados de mercado.
  3. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
  4. Facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.
  5. La empresa enfrenta menos competidores en un nicho de mercado específico.
  6. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Una vez que formamos estos segmentos deberemos contestar a detalle los siguientes tópicos:

  1. Conocimiento sobre productos y marcas en la categoría de seguros.
  2. Cuáles son los hábitos, razones de compra y uso de los servicios de aseguramiento que protegen su persona y su patrimonio.
  3. Cuál es el nivel de satisfacción con sus proveedores actuales, tanto aseguradoras como agentes.
  4. Hacia dónde están evolucionando las necesidades de protección de su persona y su patrimonio.


Está claro que este trabajo de segmentación y de entendimiento del cliente debe ser una labor conjunta entre la aseguradora y sus socios comerciales. Sin embargo, en la medida en que se pueda integrar, estarán en mejor posición para construir una propuesta de valor ganadora para cada segmento atractivo que se haya encontrado.

Ya que estamos en este punto lo que sigue es construir dicha propuesta de valor habilitada por las tres variables vistas anteriormente: producto o servicio, canal y modelo de atención y servicio, para posicionarla en el mercado.

Una buena propuesta de valor es la que debe de aterrizar en el segmento identificado y conocido, como se planteó antes, y transmitir cómo el servicio ofrecido resuelve el problema o la necesidad del cliente. Qué beneficios debe esperar el cliente y por qué debe elegir entre una aseguradora y otra. Al construirla se debe tomar en cuenta lo siguiente:

  1. Producto o servicio: Cuál es el empaquetamiento de coberturas óptimo para cubrir tal o cual necesidad, cuál es el precio objetivo que está dispuesto a pagar el consumidor por él y con qué método de pago prefiere hacerlo (cargo a tarjeta en cuotas, descuento de cuenta de cheques, un solo pago de contado, etc.). No es lo mismo decir que una cobertura protege de daños a la casa habitación (robo, cristales, responsabilidad civil, etc.), que hablar de beneficios más tangibles como asistencia de plomería, electricidad, cerrajería, equipo electrónico y robo de valores personales aunque sea fuera del domicilio por hasta “x” cantidad) por tan sólo 29 dólares mensuales con cargo a su tarjeta de crédito, a decir que el costo de un seguro de casa habitación con algunas asistencias es de 350 dólares al año. Está claro que parece ser mejor la propuesta de valor primera que la segunda.
  2. Canal de distribución y comunicación: conforme avanza la tecnología cada vez existen más alternativas para acceder a la comunicación y para vender a los clientes. Sin embargo, y como se entendió cuando se hablaba de segmentación, no se puede acceder a todos los tipos de clientes de la misma forma o manera. Los millennials están más abiertos a recibir información a través de medios digitales y poder comparar ahí mismo. La generación X, por otra parte, está más abierta a tomarse el tiempo de sentarse a platicar con un asesor para recibir la información y poder plantear personalmente todas sus dudas o inquietudes. A la vez los segundos son más leales y apegados a las marcas de las aseguradoras que los primeros, que tienden a ser más prácticos y confiados en las novedades que surgen a cada minuto en el mundo digital. Es necesaria una fórmula de canal para cada tipo de segmento.
  3. Modelo de atención y servicio: En esta parte se deben considerar todas las experiencias que se quiere que el cliente viva en su contacto con la empresa, que puede ir desde la búsqueda de información, la contratación, el requerimiento del servicio, la asistencia en caso de un siniestro y la forma de renovar una póliza. Para esto se deberá considerar qué infraestructura es necesaria para hacer que la experiencia del cliente sea la deseada en cada uno de los momentos de interacción con quien le provee el servicio y con el seguro mismo. Una buena experiencia de servicio en cada uno de los puntos de contacto genera la lealtad necesaria para retener y mantener a los clientes en la cartera.

Finalmente, cuando se ha identificado el segmento, se le ha conocido y se construye una propuesta de valor ganadora para cada uno, es momento de poner manos a la obra y comenzar a habilitar el posicionamiento. Para esto se deben tener en cuenta cuatro aspectos fundamentales: estrategia, organización, procesos y gestión.

En la estrategia es necesario definir con precisión cuál deberá ser el foco a resaltar en cada interacción con el cliente, cuál es la necesidad a resaltar, las bondades de la solución ofrecida y cómo empatan con estas necesidades, el método de abordaje al cliente y el método de contratación de la póliza y cuál será el servicio postventa y de escalamiento de la relación con el cliente.

En la organización será preciso definir cuál es la estructura de personas necesarias para habilitar esta estrategia, por ejemplo, si la estrategia de distribución es a través de un call center, también hay que pensar en cuántas posiciones se necesitan y qué perfil de personas se deben contratar si por otro lado, se piensa en un método de distribución por canvassing o a través de comisionistas o por medios digitales.

En cuanto a los procesos, deben definirse con precisión los pasos necesarios que debe seguir la organización para aterrizar la propuesta de valor en los consumidores, que van desde la identificación y el armado de la base de datos de clientes, el ordenador de contactos, los scripts de ventas, las respuestas a objeciones, los métodos de contratación y formas de entrega de las pólizas, métodos de pago, hasta la atención y servicio al cliente incluyendo la postventa.

En gestión deben considerarse todos aquellos métodos de seguimiento para asegurar que se va avanzando en la información al segmento objetivo sobre los productos y en la contratación de los mismos. Por ejemplo: si se ha decidido que una póliza de accidentes aplica para todos los colegios particulares de una urbe específica, es necesario asegurar el avance en las visitas a los colegios, las retroalimentaciones obtenidas y el número de contratos realizados por promotor.

Al final de este proceso se podrá cortar la manzana completa en rebanadas más digeribles y masticables para poder engrosar la cartera de clientes con productos específicos y un modelo de atención y servicio diferenciado para cada segmento. Para comenzar debe seleccionarse uno de los segmentos que sea más afín o natural a las capacidades del agente y probar cómo al seguir estos pasos la tasa de bateo y crecimiento de cartera se dispararán considerablemente.


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