Os millennials: segurando uma nova geração

Não venda a um millennial um seguro para sua viagem, venda a confiança e
a segurança de que nada interferirá em sua tão sonhada férias,
porque sua seguradora se encarregará de qualquer imprevisto.
Gonzalo Alonso [i]

Um processo constante na história da humanidade é a chamada mudança de geração. Em tempos passados a transição entre uma geração e outra apresentava apenas diferenças perceptíveis. Isso mudou a partir do século XX, um período histórico turbulento que forçou as gerações a rever paradigmas como nunca antes se tinha visto.

Do direito de voto pelas mulheres, a luta pelos direitos civis das minorias, a luta pela democracia até a interconectividade horizontal que o mundo tecnológico de hoje apresenta, cada geração, de acordo com as necessidades e características de sua época, tem sido marcada por eventos e ideais que fazem parte de sua identidade.

A última geração nascida no século passado, que paradoxalmente chamamos de millennial, um termo proveniente do inglês, recebe este nome porque os seus integrantes atingirão a maioridade nos primeiros anos deste século e milênio. É a geração que está em vias de dominar o mundo, que vem com uma energia transbordante, novas ideias, querendo transformar o que vê ao seu redor.

A América Latina é uma região de jovens, com uma população em ascensão, em que a força dos millennials é um valor crucial no caminho para o desenvolvimento social e econômico. Portanto, representa um mercado que deve ser satisfeito, adaptando-se às novas dinâmicas desta geração em vez de querer que eles se adaptem ao que já está estabelecido.


O que são? Quem são?

Não se pode reduzir eles a um grupo de jovens incompreensíveis que fotografa o prato de comida para postar nas redes sociais em vez de comê-lo. Eles não são egoístas com uma vida de selfie. Tão pouco um grupinho de jovens inconscientes que não pensam em outra coisa a não ser o aqui e agora, que é uma mesa de café. Simplesmente são, como qualquer outra geração anterior e por vir, um grupo de pessoas que entram na idade adulta vivendo uma realidade particular, com circunstâncias e experiências particulares que os fazem desenvolver determinadas formas de processar o mundo.

Qualquer geração que não provoque a suspeita das anteriores não tem nenhum conteúdo, e neste sentido os millennials têm provado que sim, têm uma proposta própria.

Falamos de pessoas entre os 18 e 35 anos, também chamados “nativos digitais”, já que suas vidas têm transcorrido a partir da internet e das tecnologias digitais de comunicação. Eles também são conhecidos como Geração “Y”, por ser depois da “X”, aquela que nasceu com máquinas de escrever e telefones de discar, que foram substituídos pelos processadores de palavras e smartphones.

O assessor de comunicação e consultor político Antoni Gutiérrez-Rubi enumera seis características básicas que podem fazer parte da geração millennial [ii]:

Digitais: a tecnologia digital é como uma extensão do próprio corpo. O mundo real e o virtual são as duas faces de uma mesma moeda.

Multitela e multidispositivo: eles são multitarefas, têm a capacidade ou necessidade de prestar atenção a várias coisas ao mesmo tempo.

Nomofobos e viciados em aplicativos: sua vida é móvel, seu principal acesso à rede é através de um dispositivo portátil: 78% dos millennials da América Latina têm um celular, 37% um tablet e 70% um laptop [iii]. Suas atividades diárias, profissionais e pessoais acontecem em grande parte através de aplicativos.

Sociais: eles são extremamente sociais, não pelo fato de que suas relações decorram em grande parte através da virtualidade e não de um encontro pessoal, significa que são seres com tendência para a solidão. Pelo contrário, os canais digitais potencializam esta característica. Na América Latina, 88% dos millennials têm perfil nas redes sociais.[iv]

Críticos e exigentes: são críticos, exigentes e voláteis, para eles uma experiência online ruim tem efeitos negativos significativos, que influencia seus hábitos de consumo e sua relação com as empresas. Eles têm menos relutância em mudar de fornecedor. Eles procuram soluções transparentes, imediatas e efetivas.

Personalização e novos valores: não só esperam bom atendimento, exigem personalização e que as empresas se adaptem de acordo com suas preferências. Eles esperam uma relação mais estreita do que o simples processo de compra e venda.

A geração millennial da América Latina representa 30% da população total da região e sua atitude é mais otimista sobre o futuro que a de seus pares em outras regiões, como Europa e América do Norte. [vi]

Em nível global, em 2020 serão responsáveis por 41% da força produtiva e em 2030 irão superar 70%.[vii]

O que define os millennials é o resultado do contexto social e tecnológico onde eles se formaram, de modo que o economista venezuelano, Carlos Jimenez, demonstra essas relações conforme o diagrama na Figura 1.[v]

Figura 1. Fonte: Carlos Jiménez

Internet + Ambiente de crise

+ Globalização

> Racionais

> Tolerantes / Sustentáveis

Celulares + Informação > Transparentes
Web 2.0 + Amplitude Social > Gregários
Internet móvel + Imediatez > Impacientes

Eu sou muito jovem para prever

Os millennials tendem a ver o mundo de uma forma imediata. Seu mundo rodeado de liberdade, tecnologia e velocidade dando forma a um novo paradigma cultural em torno de questões como poupança e prevenção.

A maneira com que as pessoas que hoje beiram os 60 anos pensam, em termos de prevenção, está em estabelecer uma relação de trabalho sólida e duradoura, trabalhar várias décadas, ir gerando fundos de investimento e previdência e viver sua maturidade sem preocupações. Este comportamento começou a se romper com a Geração “X”, principalmente porque o esquema empresarial e de negócios iniciou uma mudança em direção a uma maior diversificação e concorrência.

Os jovens de hoje estão longe do ideal de aposentadoria, como era antes. Para eles a vida pessoal e a vida profissional são uma série de experiências de aprendizagem, não uma acumulação de antiguidades. Eles não se veem trabalhando em um mesmo lugar, já que sentem que isso os estagnará, então irão atrás de um novo desafio. A estabilidade não é o fator central, bem como experimentar novas rotas. Não vivem para trabalhar, eles trabalham para viver e a profissão é uma vivência para eles, não apenas um meio de subsistência.

Mas toda decisão implica uma renúncia. Esta geração é a que, até agora, tem o futuro mais incerto. Já que não estamos mais falando de um sistema de aposentadoria que garanta uma aposentadoria tranquila, a outra opção é gerar a própria poupança.

“É muito importante que os jovens se responsabilizem por suas velhices a partir dos 20 anos, começando a poupar ainda que seja de forma conservadora, quando seus rendimentos ainda são pequenos, esporádicos ou irregulares”, afirma Maria Guadalupe Martinez Castañeda, integrante da Comissão de Ética e Responsabilidade Profissional do Colégio de Contadores Públicos do México. [viii] “Economizar não é um luxo, é uma necessidade”.

É louvável que os jovens têm a vontade de aproveitar a vida, de dar um valor especial para as suas experiências pessoais, que nem tudo seja trabalho e economia, mas não é possível deixar de lado que a juventude é passageira. Por outro lado, a expectativa de vida cresce continuamente. Do que vão viver estes jovens entre os 70 e 90 anos, ainda mais em um futuro onde a população produtiva será menor que a atual e não poderá suportar um sistema de aposentadoria que está em colapso?


Um café com açúcar e um cofre

Se existe alguma coisa que une a geração millennial é o seu amor pelo café, de tal forma que há quem prevê um mundo devastado em um futuro próximo.[ix]

De acordo com uma pesquisa da empresa de consultoria empresarial SurveyMonkey, solicitada pela plataforma de investimento Acorns, quase metade dos millennials gasta mais dinheiro em café do que investindo para a aposentadoria.[x]

Por que eu estaria interessado em um fundo de investimento ao descobrir a importância do café no mundo dos jovens? Porque agora é oferecida uma xícara de café com um investimento incluso: a cada compra de café o preço pode ser arredondado para cima e o excedente vai para um fundo de investimento através do aplicativo da Acorns.

“Temos de ser parte do ecossistema dos jovens millennials”, comenta Gabriel Lázaro, vice-presidente da Área Digital da Chubb na América Latina. A primeira coisa a entender é que hoje raramente um jovem deixará a internet para ir a um escritório solicitar informações ou algum produto. Tem que estar ali, mais ainda, tem que viver ali, fazer parte imediata de seu contexto, que é o mundo virtual.

Os valores que dizem respeito a esta geração tem menos a ver com posses do que com usos. Com exceção do laptop ou do celular, poucos objetos irão preocupá-los, o seu mundo gira muito mais em torno da experiência e do que é útil para eles.

Os millennials são pessoas práticas, transparentes e imediatas. Vai ser difícil para eles entenderem a importância de um produto se ele não tiver um uso claro e imediato. Se um jovem está planejando uma viagem para esquiar nas montanhas através de uma plataforma digital, não lhe interessa ver uma oferta de seguro para automóvel, mas um que lhe assegure uma experiência positiva: um seguro contra roubo ou acidente e pelo tempo que ele necessite.

Por outro lado, fazer parte do mundo digital é uma fonte de informação constante. Todos nós deixamos rastros conforme navegamos nos sites virtuais, dessa forma é que uma companhia de seguros pode conhecer o usuário para oferecer-lhe o produto certo e sob medida.

Para José Antonio Rubio Blanco, diretor de Inteligência Social da Minsait, consultoria global de negócios, as seguradoras estão frente a um consumidor mais meticuloso, mais informado, que compara, busca vantagens e se sente com poder na hora de exigir, reclamar ou se organizar. A força da indústria está em sua capacidade de se adaptar e responder de forma adequada, de modo que sua presença no mundo virtual é primordial.[xii]


Empreendedores e individuais

A geração millennial é especialmente propensa ao empreendedorismo. Uma lição que aprenderam com seus pais é que estar sujeitos a regimes de trabalho rígidos traz um sacrifício para a vida pessoal e para a autorrealização. Então, eles olham para os modelos onde possam gerenciar seu tempo, suas decisões e seus interesses profissionais. Em uma pesquisa realizada globalmente pela Lake ResearchPartners e Bellwether Research, verificou-se que 54% dos jovens pesquisados querem, ou já iniciaram, seu próprio negócio. [xiii]

Isto significa que é uma geração que assume o risco que todo empreendimento pode acarretar. Esse é um fator onde o seguro deve estar presente para acompanhar seu sonho e amortizar seu risco.

Mas um grande erro seria ficar com os sistemas tradicionais de negócios. Nós não estamos falando de empresas clássicas, mas de uma soma de pessoas dinâmicas que não têm escrúpulos para avançar, errar e aprender. Para eles, a indústria de seguros tem redirecionado suas estratégias para encontrar novos padrões e ficar longe da padronização dos produtos, o que em outros tempos supunha-se uma eficiência na administração.

Esta geração compartilha características específicas, incluindo uma que pode parecer contraditória: já que mais que o individual, tendem a dar maior importância ao personalizável. Isto é, embora tenham um espírito agregador muito marcante, dão um enorme valor para a personalidade própria, suas necessidades específicas e particulares.

O que eles buscam de um produto ou serviço não é a simples ação mecânica de compra e venda, mas estabelecer mais conexões nesse processo. Assim indica Gabriel Lázaro, da Chubb América Latina: “Em vez de falar de um mercado maior poderíamos buscar um mercado mais rentável, já que a tendência é que o cliente tenha uma relação mais pessoal e íntima com a marca. Mais que multiplicar o mercado, tem que multiplicar essas conexões que o cliente faz com a marca e com o serviço. O micro, não o macro”. E conclui: “temos que ser corajosos, como os próprios millennials, por isso trabalhamos a partir da tecnologia e do produto”. [xiv]

Para Isabel Aguilera, consultora de liderança competitiva sustentável e ex-diretora para a Espanha do Google, tem que ir mais além: “Se nós não integrarmos os millennials em nossas equipes nunca venderemos nada para eles”, afirma.[xv] Porque esta geração não é apenas um mercado, é um potencial de inovação para a indústria de seguros que irá atualizá-la


Uma geração que contagia

De alguma forma ou de outra todos nós somos a geração millennial: vivemos neste mundo, compartilhamos estes espaços, em maior ou menor medida a tecnologia está conosco e nos movemos no mundo virtual. Como destaca a consultora Isabel Aguilera: “Com mais de 50 anos, sou um millennial. Não é uma questão de idade, é uma questão de atitude”. [xvi]

¿No es ya el momento de dejar de ver las barreras generacionales y, así como los jóvenes millennials, saltar sin temor hacia los nuevos paradigmas que van surgiendo? Hay un enorme potencial de mercado aún por explorar, siendo una oportunidad de innovación para la industria aseguradora, para que sea parte de la revolución que ocurre en el mundo de las redes virtuales.


[i] Gonzalo Alonso. 4 formas de venderle a los millennials algo que no creen necesitar. www.gonzalo-alonso.com Marzo 2016
[ii]Antoni Gutiérrez-Rubí. 6 rasgos clave de los millennials, los nuevos consumidores. Revista Forbes en línea. Diciembre 2014.
[iii]Telefónica Global Millennial Survey. 2014
[iv]Íbidem
[v]Carlos Jiménez. Conecta tu marca con los millennials. https://es.slideshare.net/carlosjimeneznet/conecta-tu-marca-con-los-millennials-31998237
[vi] Antoni Gutiérrez-Rubí. Millennials en Latinoamérica; una perspectiva desde Ecuador. Fundación Telefónica. 2016
[vii]Editorial. iProfesional.com. Marzo 2015.
[viii] María Guadalupe Martínez Castañeda. ¿De qué vivirán los millennials cuando llegue su retiro? Mundo Ejecutivo. Febrero 2017.
[ix]Daisy Meader. Millennials are drinking World’s coffee supply dry. Munchies.vice.com. Noviembre 2016.
[x]Nick Rose. Los millennials gastan más en café que en ahorros para el retiro. Animal Gourmet. Enero 2017.
[xi]Entrevista con Gabriel Lázaro, Vicepresidente del Área Digital de Chubb América Latina. Febrero 2017
[xii]Editorial. La confianza del cliente es la verdadera ventaja competitiva para las aseguradoras. FIDES. Mayo 2016.
[xiii] Camila Alicia Ortega Hermida. Millennials: ¿emprendedores o empleados?. Youngmarketing.com. Enero 2017.
[xiv] Entrevista con Gabriel Lázaro, Vicepresidente del Área Digital de Chubb América Latina. Febrero 2017
[xv] Editorial. Si no integramos a los Millennials en nuestros equipos nunca les venderemos nada. FIDES. Junio de 2016.
[xvi]Íbidem.