Entendiendo mejor el mercado del seguro residencial

El paulatino crecimiento económico de la región latinoamericana, con sus respectivas diferencias nacionales, ha marcado el ingreso de sectores sociales, antes excluidos de toda actividad productiva, a la denominada clase media.

Es verdad que el término "clase media" tiene sus riesgos por la amplitud y generalidad que representa cuando existen realidades muy diversas. Pero principalmente se refiere a la población que es capaz de cubrir sus necesidades básicas y generar algún tipo de patrimonio o ahorro.[i] Dentro de éste habría que referirnos a la vivienda como uno fundamental.

En otra edición de esta revista,[ii] ya se abordaba el tema de la baja penetración de los seguros residenciales en América Latina. La perspectiva ofrecida incluía un tema central: la deficiente cultura financiera como característica en las sociedades latinoamericanas.

Al respecto, Yan Bravo Jiménez, Gerente de la División Auto y Residencial de Chubb América Latina, señalaba: "La baja penetración se explica por la falta de educación financiera en nuestros países en niveles socioeconómicos menos favorecidos, lo que se suma a una baja cultura de prevención, mismos síntomas que se evidencian en el bajo nivel de ahorro de las personas".[iii]

Es decir, en términos generales, no está implantada aún, en la cotidianeidad del ciudadano latinoamericano promedio, la planeación de su vida en términos económicos y patrimoniales, pues tiende a no administrar sus ingresos de forma prospectiva ni prevé las consecuencias de sucesos inesperados.

Por supuesto que habría más que anotar, siendo la intención en este análisis ampliar el tema de la situación del seguro residencial en América Latina desde otros aspectos particulares del mercado latinoamericano. Es muy importante que la industria aseguradora comprenda mejor las características de este mercado para encontrar los nichos, los instrumentos aseguradores y los canales de distribución adecuados para trabajar en el objetivo de generalizar el consumo de las pólizas para cobertura residencial.


Mi casa; mi inversión

Para entender la percepción de lo que es la vivienda en el entorno latinoamericano hay que partir de la política gubernamental que existe sobre el tema. La vivienda no tiene la consideración que sí tienen la educación, la salud y la seguridad pública como política de Estado. Incluso, para muchos economistas, la inversión en vivienda es algo secundario frente a lo destinado a aumentar las exportaciones y reducir el desempleo.[iv]

Esta situación está relacionada, también, con que en el terreno de la economía la vivienda es percibida como un bien de consumo más que una inversión.[v]

En muchos de los países desarrollados, las familias reciben incentivos para comprar una vivienda porque la adquisición de un inmueble es percibida como una inversión, un activo. Los investigadores norteamericanos, Isaac F. Megbolugbe y P.D. Linneman, sostienen que el 80% de los estadounidenses considera que ser dueños de una vivienda es una buena inversión.[vi]

Como señala el investigador Alan Gilbert, la poca consideración de la vivienda como una inversión en América Latina, junto con una tendencia relativamente baja de mudanza (la mayoría de la población no piensa una mudanza como un mecanismo de ganancia económica), provocan que el mercado de la vivienda sea limitado.[vii]

Si por un lado existe una deficiencia al ver a la vivienda como un activo, es decir una inversión a futuro, junto a una insuficiente cultura financiera, como fue referido antes, el resultado es que el latinoamericano promedio no está siendo consciente de la magnitud de afectación que puede haber en caso de pérdida de su inmueble.


Aprender en cabeza propia

Cuando una persona ha sufrido algún percance que haya mermado su patrimonio, es sabido en el medio asegurador que esa persona tenderá a acercarse en busca de algún instrumento de protección.

Pero al parecer no siempre es así. Como se indica en el articulo Catástrofes, previsión y cultura; seguros casa habitación en América Latina,[viii] al momento en el que ocurrió el devastador sismo en la Ciudad de México, el 19 de septiembre de 1985, sólo 3% de los hogares en aquella ciudad contaban con algún tipo de seguro. Treinta años después, en 2015, la cifra aumentó a tan sólo el 5%.

Es verdad que no puede generalizarse, pues en el caso de Chile, cuyo sismo del 27 de febrero de 2010 representó, también, enormes pérdidas humanas y materiales, se tiene registro de que un 23% de los hogares chilenos tiene un seguro contra sismos. Cabría preguntarse si esta diferencia implica un grado de avance general, ya que en la década de los ochenta, en México, no repercutió en un aumento considerable de la demanda de instrumentos aseguradores como sí lo hizo el sismo de Chile más reciente.[ix]

Las contingencias que pueden presentarse en una vivienda son muy variadas. Desde grandes fenómenos meteorológicos, como sismos, huracanes e inundaciones, hasta eventualidades más cercanas: robo, incendio, fugas de agua, rotura de cañerías y averías en muros, entre otras. Pero no sólo eso, ya que en la vivienda es donde se localiza el patrimonio de la mayoría de las familias, representado por sus muebles, electrodomésticos, objetos de valor y pertenencias varias.

Aún así, menos del 8% de la población latinoamericana posee algún seguro residencial, señala un informe de Chubb.[x]

Según cifras de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), los seguros adquiridos de forma voluntaria en la región no llegan al 5%, pues en esta estimación se descartan los instrumentos que son adquiridos de forma obligatoria cuando se adquiere un inmueble mediante financiamiento.

"Es necesario incentivar la transferencia de dichos riesgos al seguro privado para que el gobierno se concentre en atender otro tipo de necesidades inmediatas de la población, y no en pérdidas que pueden ser asumidas por este mecanismo".[xi] Así refiere Carlos Chiriboga Moncayo, Presidente de la Federación Ecuatoriana de Empresas de Seguros (FEDESEG), al problema que surge cuando se presentan contingencias y no hay una base sólida de seguros colocados en la población.

Los impactos al patrimonio que enfrenten las personas o familias terminarán siendo un déficit en las finanzas públicas de una u otra forma, lo que se podría amortizar si hubiera una política gubernamental más sólida al respecto. Sin embargo, pareciera que los mismos gobiernos no dimensionan el problema, como señala José Manuel Camposano Larraechea, presidente de la Asociación de Aseguradores de Chile A.G. (AACH): "Hemos propuesto una mesa público–privada para estudiar el aseguramiento de infraestructura pública contra terremotos, materia de gran importancia, ya que, por ahora, el Estado no contrata seguros para sus edificios o infraestructura vial".[xii]


Teorizando el peligro

Uno de los motivos principales que lleva a la gente a buscar formas de protección es la sensación de peligro. Incluso la cultura financiera a la que hemos referido, con todo lo racional que puede considerarse, tiene su base en el temor a posibles contingencias que no puedan ser enfrentadas.

En su libro The demand and supply of criminal opportunities,[xiii] el profesor de la Escuela de Política Pública Sanford, de la Universidad de Duke, Philip J. Cook, plantea una relación de costo-beneficio de los perpetradores de un crimen y de las víctimas.

Centrándonos en los afectados por el delito, en esta ecuación ellos se centrarán en acciones que dificulten la comisión del delito, acciones para incrementar la posibilidad de que un criminal sea arrestado y castigado, y acciones para minimizar la pérdida económica si el delito ocurre. Específicamente en este último factor, las observaciones de Cook revelan que la mayoría de las personas optan por medidas tales como alarmas, perros, rejas, reforzamiento de puertas e, incluso, el cambio de residencia hacia fraccionamientos cerrados.

En el caso de América Latina es pertinente señalar que hay en la actualidad una tendencia creciente hacia la vivienda en sectores cerrados por bardas y casetas de vigilancia. Pero no sólo en los sectores medio-alto y alto, donde se esperaría, sino en los medio-bajo y bajo.[xiv] No es casual que, según una investigación realizada por Chubb y AC Nielsen,[xv] las personas encuestadas identificaron al robo habitacional como la principal amenaza, por encima de eventos catastróficos, algo notorio en una región que registra sismos, huracanes e inundaciones con relativa frecuencia.

Estos datos nos llevan a comprender cuál es el comportamiento de la población latinoamericana en este tema con el fin de entender el mercado, para generar una mejor comunicación que expanda la penetración del seguro residencial. Lo que nos dice la información expuesta es que la tendencia se dirige a la sensación de seguridad a través de dispositivos físicos, objetivos y palpables y, siendo que el seguro tiene un alto grado de virtualidad, es una protección que no se ve ni se siente hasta no ser utilizada, donde sus beneficios pueden verse con mayor claridad.

¿Cómo lograr, entonces, que estos instrumentos aseguradores "bajen a la tierra" y sean parte cotidiana de la prevención de una familia promedio?


Entendiendo mejor al mercado

De acuerdo al informe de Chubb, referido con anterioridad,[xvi] la retroalimentación de las encuestas realizadas indica algunos puntos importantes a la hora de colocar un seguro residencial:

  • Las personas necesitan ejemplos, historias o analogías que les ayuden a entender la importancia de asegurar su patrimonio. Es muy productivo hacer la comparación del costo de un seguro frente a la cuantificación de la posible pérdida patrimonial.
  • Es importante que el agente no transmita la sensación de sólo querer vender una póliza, sino interesarse y ayudar en la toma de decisiones del cliente.
  • Dado que la relación vendedor-cliente debe basarse en la confianza, es más sencillo realizar una venta cruzada, posicionándose el agente como un proveedor de servicio más amplio, así se incrementan las posibilidades de retención del cliente.

Por otra parte, dentro del ambiente asegurador se menciona que hay una percepción en el mercado de que el seguro residencial es costoso, cuando en realidad es de los más económicos. Efectivamente, es un fenómeno que ocurre y que implica una mejor comunicación por parte de las empresas, sobre todo ahora que existen los canales en línea y las redes sociales. Hay instrumentos que llegan a costar 5 dólares mensuales.[xvii]

Sin embargo, habría que ir más allá. Tal vez el costo promedio de un seguro de vivienda pueda ser solventado sin dificultad por un amplio sector de la clase media, incluso media-baja, pero para lograr la verdadera penetración del mismo hay que pensar en los sectores con menor poder adquisitivo, donde ese costo "económico" sí implica una carga considerable.

Es por eso que la industria debe buscar alternativas que hagan aún más accesibles estos instrumentos. Sobre este punto, Yan Bravo Jiménez, de Chubb América Latina, comenta: "Creo que la clave está en el tema de microseguros y generar soluciones de pago fraccionado para los clientes. La comercialización masiva de productos estandarizados y de bajo costo será clave para que las personas se comiencen a familiarizar con los productos".[xviii]

Los canales digitales son pieza central para lograr una mayor penetración en el mercado ya que, según la investigación de Chubb y AC Nielsen, un 70% de los seguros residenciales se coloca por canales masivos, y un 30% por agentes de ventas.[xix]


Por una seguridad generalizada

"El seguro residencial es una herramienta de finanzas personales muy eficiente para el control de riesgos diversos, a partir de una prima muy baja. Los beneficios del seguro de hogar para los clientes están a la vista, dado que les permite proteger su patrimonio con una variada oferta de productos y soluciones a la medida”, concluye Yan Bravo Jiménez.[xx]

El seguro para la vivienda tiene un costo beneficio muy positivo para el contratante. Como hemos visto, los principales obstáculos para que no tenga una penetración más alta en América Latina tienen que ver con aspectos de cultura financiera y percepción, por parte del cliente, y de un mejor entendimiento del mercado por parte de la industria.

La consolidación del sector asegurador residencial es una tarea que involucra múltiples actores, con lo cual se puede llegar a tener una mayor estabilidad general, que terminará por beneficiar a la sociedad en su conjunto.


[i] Luis Federico Floro. La clase media, esa gran desconocida que todos manisean. La Vanguardia. España. 20/Nov./2016
[ii] http://chubb.lat/pt/2016/02/29/catastrofes-prevision-y-cultura-los-seguros-casa-habitacion-en-america-latina-2/
[iii] Entrevista a Yan Bravo Jiménez, Manager de la división Auto y Residencial de Chubb América Latina. Septiembre 2015.
[iv] Alan Gilbert. La vivienda en América latina. Instituto Interamericano para el Desarrollo Social (INDES). Sept.2001.
[v] Íbidem.
[vi] I.F. Megbolugbe y P.D. Linneman. Home Ownership. Urban Studies 30. USA. 1993.
[vii] Alan Gilbert. La vivienda en América latina. Instituto Interamericano para el Desarrollo Social (INDES). Sept.2001.
[viii] http://chubb.lat/pt/2016/02/29/catastrofes-prevision-y-cultura-los-seguros-casa-habitacion-en-america-latina-2/
[ix] http://chubb.lat/pt/2016/02/29/catastrofes-prevision-y-cultura-los-seguros-casa-habitacion-en-america-latina-2/
[x] Redacción. Menos del 8% de la población de Latinoamérica tiene un seguro residencial. FIDES. Mayo, 2017.
[xi] Redacción. El terremoto ha sido el peor siniestro de la historia del seguro del país. Entrevista a Carlos Chiriboga Moncayo. FIDES. Dic. 2016.
[xii] Redacción. Los seguros tienen una sólida penetración, los chilenos optan por protegerse. Entrevista a José Manuel Camposano L. FIDES. Oct. 2016.
[xiii] P.J. Cook. The demand and supply of criminal opportunities. Crime and justice; an annual review of research, Vol.7. University of Chicago Press. 1986
[xiv] Sonia Rotman. Distinción social y hábitat en América latina. Revista Invi. Vol. 26, No. 73. 2011.
[xv] Paolo Talo. ¿Cómo aprovechar la cobertura del seguro residencial en América Latina. El Sol. Colombia. May. 2017.
[xvi] Redacción. Menos del 8% de la población de Latinoamérica tiene un seguro residencial. FIDES. Mayo, 2017.
[xvii] Paolo Talo. ¿Cómo aprovechar la cobertura del seguro residencial en América Latina. El Sol. Colombia. May. 2017.
[xviii] Entrevista a Yan Bravo Jiménez, Manager de la división Auto y Residencial de Chubb América Latina. Septiembre 2015.
[xix] Paolo Talo. ¿Cómo aprovechar la cobertura del seguro residencial en América Latina. El Sol. Colombia. May. 2017.
[xx] Íbidem